La intel·ligència artificial i, especialment, tota la part humana que mai serà capaç de substituir centrarà, aquest dimecres al matí, de la novena edició del BTM, el Business Tourism Market. L’impacte de la IA en el turisme. La importància del talent, els valors i les actituds és el títol de la jornada, que debatrà sobre els grans reptes que planteja la IA i com fer-hi front.
A través de diferents ponències i taules rodones de destacats experts del sector, s’exposarà com es preveu que influeixi la intel·ligència artificial en el sector turístic i també les oportunitats i les amenaces que comporta. El BTM l’organitza cada any la Fundació Climent Guitart i es durà a terme avui, al llarg del matí, a l’Hotel Guitart Central Park. L’esdeveniment es podrà seguir en directe a través del canal de YouTube de l’Agencia EFE, coorganitzadora de l’acte.
La jornada s’estructura en tres blocs clarament identificables que ajudaran a facilitar la narrativa de l’esdeveniment: la IA com a motor de transformació del sector turístic, el marc regulador, ètic i social de la IA i el talent i el lideratge en l’era de la IA.
Programa del BTM 2026:
08.30.-
Recollida d’acreditacions.
09.00.-
Sessió d’inauguració.
Sra. Cristina Cabañas, presidenta de Guitart Hotels i de la Fundació Climent Guitart.
Sr. Miguel Angel Oliver, president de l’Agencia EFE
Sr. Adrià Lamelas, alcalde de Lloret de Mar.
Sra. Ana Palacios Morillo, directora general del Dato, de la Secretaría de Estado de
Digitalización e Inteligencia Artificial (SEDIA), del Ministerio para la Transformación
Digital y de la Función Pública del Govern d’Espanya.
09.20-10.00.-
Ponència-marc: “AI,AI, AI, no m’enlluernis!”.
Sr. Andreu Veà i Baró, pioner d’Internet, enginyer de Telecomunicacions i doctor
enginyer en Electrònica. Fundador i president de CovidWarriors, i únic europeu al
consell assessor de l’Internet Hall of Fame. Ha representat Espanya com a Digital
Champion davant la Comissió Europea i ha presidit el capítol espanyol de la Internet
Society. Assessora empreses i fundacionsa entendre, desmitificar i aplicar la
intel·ligència artificial de manera ètica, útil i alineada amb la seva missió.
BLOC 1.- LA IA COM A MOTOR DE TRANSFORMACIÓ DEL SECTOR TURÍSTIC
10.00-10.30.-
Ponència
Sr. Enrique San Juan, expert en IA per a empreses i institucions, director de l’agència
Community Internet.
10.30-11.10.-
Diàleg
Com pot aprofitar la IA el sector turístic? Quines funcions poden desaparèixer amb la
IA al sector turístic i quines apareixeran de noves? Com es formen els experts en IA?
Com la IA els ajuda en l’operativa de vols?
Representant de l’AI Institute del Supercomputing Center Barcelona (BSM).
Sr. Rafael de Jorge, expert en aplicació estratègica de la IA, fundador i director de la
consultora Growtur.
Sra. Elisabeth Keegan gerent de Lloret Turisme.
Modera: Sra. Eva Ballarín, experta en innovació hotelera.
11.10-11.30.-
Casos d’èxit en l’aplicació de la IA al turisme.
Sessió amb start-ups coordinada per eMascaró i Rizoma.
11.30-11.45.-
Un exemple pràctic d’empresa en l’aplicació de la IA.
Sr. Pere Cornellà, director general de Cafès Cornellà.
11.45-12.15.-
Pausa cafè.
BLOC 2.- EL MARC REGULADOR, ÈTIC I SOCIAL DE LA IA
12.15-12.30.-
Entrevista: “Consideracions filosòfiques i ètiques entorn de la intel·ligència artificial”.
Hble. Sr. Joan Manuel del Pozo, doctor en Filosofia, professor emèrit i exvicerector de
la Universitat de Girona, exconseller d’Educació i Universitats de la Generalitat de
Catalunya. President del Consell d’Educació de Catalunya.
12.30-13.10.-
Diàleg
Quins límits hauria de tenir la IA? Quines implicacions econòmiques i socials pot arribar
a tenir? És masclista la IA? Contribuirà a un turisme intel·ligentment accessible? Les
veritats i les mentides de la IA.
Sra. Karma Peiró, doctora en Comunicació i investigadora de governança algorítmica.
Sra. Montserrat Guàrdia, enginyera de telecomunicacions , presidenta del Consell
Social de la UPC
Sra. Arlet Brufau i Centelles, jurista especialitzada en IA a l’Observatori d’Ètica en IA de
Catalunya (OEIAC) de la Universitat de Girona.
Sr. Pep Esteba, director executiu de la Liga de la Accesibilidad.
Modera: Sr. Josep Puigbó, periodista.
13.10-13.30.-
Diàleg: “El fact-checking en temps d’errors, mentides i imprecisions”.
Com detectar les fake news (notícies falses) sobre notícies turístiques, amb exemples
pràctics. L’impacte de les ressenyes generades per IA, el periodisme de viatges davant
els continguts sintètics. La importància de la font verificada, enmig d’un caos de dades i
opinions.
Sra. Montserrat Rigall, periodista especialitzada en IA, prescriptora de Verifica RTVE a
Catalunya.
BLOC 3.- EL TALENT I EL LIDERATGE EN L’ERA DE LA IA.
13.30-14.15.-
Diàleg
El que no podem confiar a la IA. Quins valors i actituds compten més al sector turístic i
que només poden oferir els professionals? Podem parlar d’una IA humanitzada i
empàtica?
Sra. Sonia Marzo, directora d’habilitats digitals en IA de Microsoft Espanya.
Sr. Pau García-Milà, empresari i codirector d’Empleabilidad y Responsabilidad enla IA
(ERIA), adscrit a la UAM.
Sra. Karina Gibert, enginyera informàtica i professora universitària, especialista en
intel·ligència artificial i en estadística computacional.
Modera: Sra. Eva Ballarín, experta en innovació hotelera.
14.15-14.35.-
Diàleg: “Del retolador i la màquina d’escriure a la física quàntica, passant pel
Metavers i la IA”.
Sra. Alba Cervera Lierta, investigadora sènior al Barcelona Supercomputing Center
(BSC).
Sra. Pilarín Bayés, dibuixant i il·lustradora.
14.35-14.40.-
Conclusions elaborades per IA.
Tot el BTM l’ha estat seguit la IA. I li hem demanat que generi, en imatges i en temps
real, un resum de les frases més potents de cada ponent.
Coordina: Sr. David Álvarez, delegat de l’Agencia EFE a Girona.
14.40-15.00.-
Sessió de cloenda.
Sra. Maria Galindo, secretària de Polítiques digitals del Departament d’Empresa i
Treball de la Generalitat de Catalunya.
Sr. Miquel Noguer, president de la Diputació de Girona i del Patronat de Turisme Costa
Brava Girona.
15.00.-
Final del IX BTM.
Condueix l’acte: Sr. Josep Puigbó, periodista.
